Londra'da Markalaşma Rolü 2012
2012 Olimpiyat Oyunları yakında başlayacak ve özellikle sosyal medya alanında büyüyen blog yazarları ve web siteleri, Londra'da 2012 yılında markalaşmanın tartışmalı rolünün farkındalığını artırıyor.
Olimpiyat ve Paralimpik Oyunların Londra Organizasyon Komitesi veya kısaca LOCOG, resmi sponsorların çıkarlarını korumak için gerçekten agresif kurallar koydu.
Kişisel olarak bu konunun oyunların başlamasından daha fazla ısınacağına inanıyorum. Bu yüzden bu yazı, bu karışıklığın ne olduğu hakkında daha iyi bir fikir edinmenize yardımcı olacak, Olimpiyat markalarını yanlış kullanmaktan kaçınmanıza ve ne yapabileceğinizi ve yapamayacağınızı anlamanıza yardımcı olacaktır. oyunlar sırasında.
Sorunu anlama
Olympic Symbol (Protection) Act (1995) Olimpiyat Sembolü (Koruma) Yasası (1995) ve Londra Olimpiyat Oyunları ve Paralimpik Oyun Yasası (2006) , yalnızca Londra 2012 oyunları için bir araya getirilen İngiliz mevzuatı parçalarıdır ve her iki eylem de sponsor olmayanların 'Londra 2012', 'Olimpiyat' ve 'Paralimpik' gibi kelimeleri kullanmasını engelleyen bir dizi dikkat çekici saldırgan ilkelere yol açmıştır.
Kontrollü? Evet, ama bu türden yasa tasarılarını neyin motive ettiğini anlamaya çalışalım.
Yakın tarihli bir BBC radyo programında, komitenin başkanı Lord Coe'ye, bu tür yasaların ağırlığından bahsedildi ve ek mevzuatın “bize yardım etmek için çok parayla masaya gelen sponsorları korumak için gerekli olduğunu” iddia etti. bu oyunları sahneye koy.
İşte ne Londra 2012 web sitesi diyor ki:
Londra 2012 markası da Oyunların finansmanı için hayati önem taşıyor ve Londra 2012 Organizasyon Komitesi'nin en değerli varlığı. Markanın hem duygusal hem de ticari değerini koruduğumuzdan emin olmak için, kullanımını dikkatli bir şekilde kontrol etmeli ve izinsiz sömürüyü engellemeliyiz.
Londra 2012'yi markayı koruma ihtiyacını anlayarak ve bunlara saygı göstererek markamızı kullanmayarak ya da başka bir şekilde Oyunlarla bir dernek kurarak desteklemeye yardımcı olabilirsiniz.
Bazıları, bu tür bir kurumsal tutumun Olimpiyat oyununun adil olmasından uzaklaştığını ve tüm olayın ticarileştirme tarafından kaçırıldığını söyleyebilir.
Öte yandan şunu da göz önünde bulundurun: rakip sporcuları, etkinlik düzenleyicilerini, Olimpiyat işçilerini ve hatta Nike ayakkabılarını Olimpik bir mekânda fotoğraflarını yayınlamak veya Olimpiyat köyünde bir öğle yemeği satın almak için bir tür koruma sağlamaksızın Amex kartı, Adidas ve Visa oyunlara sponsor olmayı kabul eder mi? Ben öyle düşünmüyorum.
Gerçek şu ki katı kurallar Londra 2012'yi Olimpiyat Oyunlarının tarihindeki en büyük etkinliğe dönüştürmeye yardımcı olmak için milyonlarca yatırım yapan sponsorları - bu yazıyı yazarken yaklaşık 700 milyon dolar - korumak için kuruldu. Bazıları, bu ek yasalar için olmasa bile, etkinliğin Londra'da gerçekleşmeyeceğini savunuyorlar.
Marka koruma kuralları
Yaklaşan Londra 2012 Oyunları için bir referans yapmayı planlıyorsanız, kesinlikle Londra 2012'nin İngiltere yasal pazarlama hakları ve LOCOG'un Londra 2012 Marka Koruma Yönergeleri . Bu belgeler Olimpiyat Komitesi tarafından, sponsorların oyunun korunan oyun işaretlerinin kullanımıyla ilgili hangi kısıtlamaların bulunduğunu anlamasına yardımcı olmak için bir araya getirilmiştir.
Bu belgeleri okudum - birlikte 100'den fazla sayfa var - ve her olası açıyı ele aldıklarını itiraf etmeliyim. Gözlerimi açtığım en iyi marka koruma yönergelerinden biri, bu yüzden herhangi bir pazarlama kurnazlığına karşı şiddetle tavsiye ediyorum.
Burada hatırlanması gereken önemli şey, 2012 Oyunları ve Olimpiyat ve Paralimpik Hareketler ile ilgili resmi isimlerin, deyimlerin, ticari markaların, logoların ve tasarımların bir araya gelerek, Oyunlar'ın işaretleri olarak bilinmesi, çeşitli yasalar tarafından korunmaktadır. Yollardan.
Telif hakkı ihlalini riske atmak istemiyorsanız, şu sembollerden uzak durun:
Korunan Londra 2012 Olimpiyat logoları, sembolleri, tipografi, maskotlar ve piktogramlar.
Ve bu korunan kelimelerin herhangi biri:
- 'Londra 2012' ifadesi
- 'Olimpiyat', 'Olimpiyat', 'Olimpiyat' sözcükleri (ve çoğulları ve onlara çok benzeyen kelimeler - örneğin 'Olympix')
- 'Paralimpik', 'Paralimpiyad', 'Paralimpiyan' kelimeleri (ve çoğulları ve onlara çok benzeyen kelimeler - örneğin 'Paralympix')
- Olimpiyat Sloganı: 'Citius Altius Fortius' / 'Daha Hızlı Daha Güçlü'
- Paralimpik Slogan: 'Hareket halinde Ruh'
- london2012.com (ve çeşitli türevler)
Bunları yeterince vurgulayamıyorum, bunlar sert kurallar olsa da, Olimpiyat Oyunlarına olan ilginizden faydalanabiliyor ve işiniz, hizmetiniz veya ürününüz için bir pazarlama kampanyası yaratabiliyorsunuz; ama onların yönergelerini okumalı ve iyice takip etmelisiniz.
Aslına bakarsanız, Londra 2012 marka kılavuzları, Oyun markalarına karşı herhangi bir telif hakkı ihlali içermeyen çok çeşitli örnekler içerir.
Londra 2012 Marka Yönergesi'nden neyin kabul edilebilir ve nelerin yapılmadığına dair bir örnek.
Ticari olmayan bir varlık iseniz, Oyunlar ile bir ilişki oluşturabilir ve logolarını kullanarak Londra 2012 Inspire programı ve katılan okullar Ağ oluştur aynı yararların tadını çıkarabilir. Okumak Ticari Olmayan Kullanım İçin Londra 2012 Rehberi daha fazla ayrıntı için.
Pusu pazarlamasıyla mücadele
Aşırı sıkı koruma ilkelerinin arkasındaki temel neden, pusuya pazarlama faaliyetlerini önlemektir. Ne de olsa, sosyal medyayı kullanarak altta yatan bir kampanya yürütürseniz, Olimpiyat Oyunlarına sponsorluk yapan milyonlara yatırım yapma noktasında ne var?
Pusu pazarlaması nedir? İşte marka kılavuzlarını doğru bir şekilde tanımlayın.
Parazitik veya gerilla pazarlaması olarak da bilinen pusu pazarlaması, bir işletmenin sponsorluk ücretleri ödemeden kendisini büyük bir spor etkinliğine bağlamaya yönelik girişimlerini açıklar. Sonuç olarak, iş, etkinlikteki iyi niyet ve kamu heyecanıyla bağlantılı olmanın faydalarını ücretsiz kazanır. Bu, gerçek sponsorların yatırımlarına zarar verir ve organizatörün etkinliği finanse etme riskini de beraberinde getirir.
Daha sonra, en azından anlaşılmaması halinde, bu kuralların neden Olimpiyat markasının değerini ve resmi sponsorların yatırımını korumak için gerekli olduğunu anlamak daha kolay olacaktır.
Ne yazık ki, Twitter veya Facebook yerine, resmi Londra 2012 sosyal medyası olan Olimpiyat Merkezini kullanmak için gerekli olan sporcuların özgürlüğünü bir kenara atmadan pusuya dayalı pazarlama kampanyalarını önlemenin hiçbir yolu yoktur.
Adil mi? Emin değilim, ama korkarım ki, Olimpiyat Oyunları İzleme, Londra 2012 telif haklarının kötüye kullanılması için interneti izlemede yardımcı olacak bir web sitesidir.
Biraz ürpertici olmaya başlama, sence de öyle değil mi?
Bu, sosyal medya hesaplarının fotoğraf, video yayınlama ve korunan terimleri kullanması için askıya alınmaya başlaması durumunda özellikle birçok kişiyi hayal kırıklığına uğrattığını düşündüğüm bir konudur. LOCOG'un kolunun konuşma özgürlüğüne ne kadar düştüğüne bağlı olarak, bu kolayca bir PR felaketine dönüşebilir.
Tali hasar
Resmi Londra 2012 marka kılavuzları, dünya çapında markaların fırsatçı pusu pazarlama kampanyaları yürütmesini engellemeye yardımcı olacak, ancak böyle büyük bir planı hiçbir zarar vermeden yürütmek mümkün görünmemektedir.
En tartışmalı planlardan biri, herhangi bir markayı kaldırarak, reklamları ve kıyafetleri tanıtarak, resmi olmayan yiyecek ve içecekleri satmayı engelleyen ve buna inanan ve olmayan bir sponsor kullanarak, tüm olimpiyat bölgelerinin etrafında bir kilometrelik bir marka koruma bölgesinin uygulanmasını içerir. kredi kartı.
Bunun, herkesin George Orwell'in 1984 Olimpiyat Oyunlarını ziyaret ettiği gibi hissetmesini sağlayacağından şüpheleniyorum.
Pek çok yerel küçük işletme, yasaların uzun kolunu hissetme korkusuyla ve onlara yardım etmek için bir avuç uzman olmadan telif hakkı ihlali riskine girmeleri halinde kendi Olimpiyatlardan ilham alan pazarlama kampanyalarını da ortaya çıkaracaklar.
Küçük işletmelerin Londra 2012 marka kurallarına dikkat etmemesi gerektiğini düşünürken, LOCOG'un yasal pazarlama kampanyalarıyla yerel küçük işletmelere karşı telif haklarını uygularken bir miktar takdir yetkisi uygulayacağına inanıyorum.
Resmi sponsorlar
Bu konuyla ilgili çok fazla tartışma ile hikayenin ardındaki markalardan bahsetmekten kaçınamadım, bunlar yaklaşmakta olan Olimpiyat Oyunlarının resmi sponsorları. Tam liste üzerinde bulunabilir Londra 2012 sitesi .
Londra 2012 Olimpiyat Oyunları ortakları.
Londra 2012'yi, dünyadaki küçük çaplı işletmelerin özgürlüğünü ortadan kaldıran, dünya çapındaki açgözlü kurumlar ya da dünyanın en büyük şovu haline getirmeye yardım eden müthiş şirketler mi? Bu logolara baktığınızda ne görüyorsun?
Markalaşmanın gücü
Bu yılın Olimpiyat Oyunlarında markalaşmanın rolüne bakmanın birçok yolu var. Bazıları, yatırımcılarının çıkarlarını korumaya çalışan bir markadan başka bir şey görmediği zaman, diğerleri, dünya çapındaki şirketlerin Olimpiyat ruhunun üstesinden gelen açgözlü çıkarlarını görebilirler.
Her iki durumda da marka bilinirliğinin güçlü bir araç olduğunu kabul etmeliyiz.
Şirketler, kendi markalarını Olimpiyat Oyunları ile ilişkilendirme hakkını elde etmek için sponsorluk ücretlerinde milyonlar ödediğinde, bu markalaşma değeri hakkında çok şey söylüyor. Tüm bu tartışmalar, markalaşmanın nihai pazarlama etkinliği olduğunu göstermeye hizmet ediyor ve henüz kullanmaya başlamadıysanız, en azından bunu düşünmeye başlamalısınız.
LOCOG var ve sponsorluk ücretleriyle 700 milyon dolar topladılar.