Dönüşüm oranı optimizasyonu (kısaca CRO) pazarlamacılar arasında bir an yaşıyor. Zeki büyüme hacklerinin ve sürekli optimizasyonun arkasına inşa edilen milyar dolarlık şirketlerin yükselişi ile birlikte, daha fazla pazarlamacı, gruplara atlıyor. Genel olarak, ölçülebilir bir web sitesi performansı hakkında daha fazla farkındalık iyi bir şeydir.
Sıkı ve sürekli testlerin yaygın olarak benimsenmesi uzun vadede gecikmiş bir şeydir. Ancak, pazarlamacılar her ne pahasına olursa olsun değerli ve eğlenceli bir kullanıcı deneyiminin sunulması da dahil olmak üzere, dönüşümlere odaklandığından, CRO'ya yapılan acele tuzaklarla doludur.
Kullanıcı deneyimi profesyonelleri olarak bu yeni CRO emrinin ön saflarındayız. Testleri çalıştırmamız, yeni kullanıcı akışları tasarlamanız ve yeni sayfa düzenlerini daha hızlı bir şekilde dönüşüm oranlarının artırılması adına prototip oluşturmamız istendi. Ancak, kullanıcı deneyiminin bekçisi olarak, UX stratejisinin tabloya büyük resmini getirmemiz ve CRO testlerinin genel kullanıcı deneyimi çerçevesinde uygun olmasını sağlamamız kritik öneme sahiptir.
Aşağıda CRO ve UX’e geldiğinde birçok kuruluşun yaptığı dört hata vardır. Bunların dikkatini çekin ve ekibinizi CRO'nun gerçek hedefine geri yönlendirin - kullanıcılar ve iş için kalıcı değer yaratın.
Büyümeyle ilgili mevcut efsane, tek başına büyüyen bir bilgisayar korsanının - büyülü büyüyen işletmelerin anahtarlarını tutan bir pazarlamacının - sorumluluğu. Bu gerçeklerden daha fazla olamazdı. Büyüme, tek bir kişi veya bölümün sorumluluğu değildir. En başarılı şirketler organizasyon genelinde büyümeye hitap ediyor. UX, işi inşa etmek için pazarlama departmanı kadar sorumludur.
Büyüme ekipleri heryerde şirketlere açılıyor. Büyümeyi anlamak için büyüme korsanları, CRO uzmanları ve veri bilimcileri bir araya getiriliyor. Bu takımlardan eksik olan nedir? Kullanıcı ve iş hedeflerini karşılarken bu yeni inisiyatifleri ürüne götürebilecek kullanıcı deneyimi profesyonelleri.
UX temsili sadece güzel bir şey değil - bu esastır. Ekibinizdeki birisinin en başından beri yer alması ve hak kazanması gerekiyor. Dönüşüm oranı optimizasyonu ve büyümesinden silo kullanıcısı deneyimine bir numara. Sürdürülebilir büyüme yaratan buluşları bulmak için UX, dönüşüm optimizasyonuna odaklanan ekibin bir parçası olarak masada olmalı.
CRO’ya yeni pazarlamacılar, UX’in pahasına, genellikle hızlı kazançlara kısa vadeli prim verebilirler. Bu genellikle, gerçek bir test değerlendirme tablosunun yüzeyini çizen düğme rengi testi veya düzen A / B testleri olarak kendini gösterir.
Diğer testler, kısa vadede kullanıcı için e-posta adresi yakalama gibi bir yüzey seviyesi ölçüsünü optimize etmek için kullanıcı için biraz acı veren UX kararları için çağrıda bulunacaktır. Daha da önemlisi, reçete yazan CRO deneylerine katılabilirsiniz. karanlık veya anti-desen UX. Kasıtlı olarak karanlık veya aşırı agresif olsa da, bu modeller kullanıcı iyi niyet ve uzun vadeli değer pahasına kısa vadeli kazançlar sağlayabilir.
Sürdürülebilir büyüme, kısa vadeli darbelere değil, doğru insanlara sahip olmaktan çok tecrübeye sahip olmak zorundadır. Deneyimin olması gereken nedir? Kullanıcılarınızın ürününüz hakkında o kadar çok sevdiği şey, eğer yarın ortadan kaybolursa ezilecekti.
CRO, doğru yapıldığında, hedef kitlenize daha fazla insanın deneyime sahip olması için odaklanan sürekli bir optimizasyon sürecidir. UX'in sorumlu tarafı olarak, insanları bu deneyime bağlamanın kontrolü sizde.
Dönüşüm oranını düşünmenin basit bir yolu şu formülden geçer:
Dönüşüm Oranı = Arzu - Sürtünme
Ziyaretçinin isteği yüksekse, UX'iniz sürtünme ile yüklü olabilir ve tutkulu insanlar nihai hedefe doğru savaştıkça dönüşümler üretmeye devam edersiniz. Ziyaretçinin isteği düşükse ve sürtünmeniz yüksekse, gemiyi erken ve sık sık atlama olan insanlarla sonuçlanacaksınız.
İnsanlara uygun seviyedeki arzuları (“doğru” insanlar) sunmak için büyüme ekibine kalmış, fakat mümkün olduğu kadar sürtünmeyi ortadan kaldıracak UX lideri olarak size kalmış. Sürtünme ne kadar düşük olursa, deneyim o kadar yüksek olur ve dönüşüm oranı da o kadar yüksek olur.
Büyüme ekibi ne kadar iyi olursa olsun, ziyaretçiler farklı amaçlarla, farklı niyet, bilgi ve arzularla siteye gelecekler. UX profesyonellerinin daha fazla insanı tecrübe edinmeleri için gereken kullanıcı akışlarını optimize edebilmeleri için, kanal ve kampanya seviyesinde, kullanıcıların ne beklediklerini ve nedenlerini bilmeleri gerekir.
CRO ekibinin müşterileri de anlaması gerekiyor; Ancak, kullanıcı kişiliklerinin bekçileri olarak UX, bu kanal düzeyinde detayı karar verme sürecine getirmelidir.
Her kanal, ürünü veya hizmeti farklı bir şekilde deneyimlemek için bir fırsatı temsil eder. UX tasarımı bu farklılıkları hesaba katmalı ve ziyaretçinin deneyimi bağlamında anlamlı olan optimizasyonları teşvik etmelidir.
Popüler bulut depolama şirketi Dropbox, bu konsepti iyi anlıyor. Dropbox'ı ilk kez nasıl deneyimlediğinize bağlı olarak, servis çok farklı görünebilir. Sabit sürücünüzdeki belgelerin bulutta depolanması ve senkronize edilmesi için Dropbox hakkında bilgi edinirseniz, hizmet programının sağladığı yarar, paylaşılan bir dosya veya klasör aracılığıyla kendisine sunulan kişiden tamamen farklıdır.
Dropbox, bu kanalları optimize etmenin iki çok farklı yaklaşım ve kullanıcı deneyimi tasarım kaygısı gerektirdiğini biliyor. Dahası, şirket dosya paylaşımı kullanıcı deneyimini optimize etmek için dosyalarını senkronize etmek için daha fazla kullanıcı çekmeye çalışmanın felaket olabileceğini biliyor.
Kararlarınızı tasarım aşamasında geliştirilen kullanıcı personeline dayandırmayın. İyi bir büyüme ekibiniz varsa, her kanaldan sitenize gelen kullanıcının amacını kökten değiştirebilecek çok çeşitli denemeler ve testlerle uğraşacaksınız.
Kullanıcı araştırma becerilerinizin, dönüşüm oranı optimizasyon sürecinin erken aşamalarında yapıldığından emin olun. Böylece, CRO testleri, beklenen kullanıcıya ve değere doğru zamanda doğru şekilde bu kullanıcıya ulaştırılmasıyla uyumlu hale gelir. Davranışları anlamak için kullanıcı testlerini, ısı haritalarını, çevrimiçi anketleri ve analizleri kullanın.
Genel mesajlaşma, değer önerileri ve diğer UX öğelerinin söz konusu kanalın dönüşüm yolunu optimize etmesine izin vermeyin. CRO ekibine, kanal deneyimine özgü araştırmalarınızı ve buluşsallığınızı hesaba katan testleri tasarlamak için meydan okuyun.
Hepimiz işimize önyargı ve inançlar getiriyoruz. Değerlidirler ve sonuçlara kısayollar olarak davranabilirler. Her şeyden önce deneyim için kiralıyoruz. Yine de bu önyargılar, dönüşüm oranı optimizasyon çabalarını geçersiz kılabilir. Web'in güzelliği her şeyin ölçülebilir olması, ancak maalesef nadiren bu şekilde hareket etmemiz. Bunun yerine objektif verilerden ve doğrulanmış deneylerden ziyade en iyi uygulamaları veya geçmiş performansı üzerinde duruyoruz.
Bu ölümcül bir hatadır. Önyargılarımız ve geçmiş performansımız sadece harekete geçirilebilir verilerin yokluğunda rehber yayınlar olarak hareket edebilir. Kutsal olarak muamele görmemeli ve tedavi edilmemelidir. UX, büyüme ya da CRO hakkında tutkulu olmak tamamen kabul edilebilir, ancak mekanda yaptığınız çalışma konusunda tutkulu olmak CRO'nun başarısını zedeleyebilir.
Tasarım kalıpları, akışlar ve “ortak bilgi”, önyargıya açıktır. UX lideri olarak geçerli verileri sunmak için sezgisel testi ses testi ile dengelemeniz önemlidir. Sadece projeye kendi yatırımınız konusunda isteksiz davranarak, gerçekten yüksek performanslı bir CRO süreci içinde çalışabilirsiniz.
UX ekipleri, mantıklı olan ve uygunluk kavramlarına dayanarak durmayan CRO testlerini yürütmek konusunda istekli olmalıdır. Elbette, karanlık ve anti-desen fikirlerine karşı savunmalılar; fakat bir UX lideri olarak, yeni, üretken testlere yol açan yeni hipotezleri test etmek, yinelemek, öğrenmek ve yaratmak için bir isteklilik olmalıdır.
UX, dönüşüm oranı optimizasyonunun önemli bir parçasıdır. Bu olmadan, CRO iğneyi hareket ettirmeyen yüzey seviyesi değişikliklerine maruz kalabilir. En kötüsü, CRO uzun vadeli değere ve kullanıcı iyi niyetine zarar veren koyu veya anti-kalıpları tanıtabilir. Aktif bir şekilde yer alarak, bir kanal seviyesi zihniyetini getirerek ve sahip olmak zorunda olan deneyimi sunmak için sürtünmeyi nasıl azaltacağınızı anlayarak, CRO'nuzu kuruluşunuz için güçlü bir büyüme sürücüsü haline getirebilirsiniz.
Dönüşüm oranı optimizasyonu ekip çalışmasıdır. Kullanıcı deneyimi profesyonelleri, bir şirketin sahip olduğu en önemli büyüme ve optimizasyon kollarının çoğuna sahiptir. UX ekipleri, yeni fikirlerin çekiş ve sürdürülebilir büyümeyi daha hızlı bulmasına yardımcı olabilir ve işletmeleri büyük başarılara dönüştüren uzun vadeli kazanımların kilidini açabilir.
UX ne ölçüde CRO'yu geliştirebilir? UX değerli bir araç mı yoksa pahalı bir kısıtlama mıdır? Yorumlarınız ile düşüncelerinizi öğrenmemize izin verin.
Öne çıkan görsel / küçük resim, satış resmini artırma Shutterstock üzerinden.