Mikro Dönüşüm Çatışması
UX tasarım süreci tek kelimeyle karmaşıktır. Disiplinin kendisi, sanat, mühendislik, deneysel araştırma ve kişilerarası beceriler de dahil olmak üzere, zıt alanların, teknik ve yaratıcı becerilerin bir karışımı olan, sıkışmış bir kavşaktır. UX tasarımcıları, tamamen kullanılabilir bir çözüm üretene kadar test etmeli, tasarlamalı, tasarlamalı, yazmalı ve tüm reklamları yapmalıdır.
İş için bir ironi ipucu var - basit bir şey yapmak gerçekten karmaşıktır.
Yine de, UX tasarımının inceliklerine rağmen, kalitesini ölçmek için genellikle tek bir metrik kullanıyoruz: dönüşüm oranı. Özellikle sağlam bir ölçüt değil; Dönüşüm oranı, ister bir satın alma işlemi gerçekleştiriyor, ister bir uygulama indiriyor veya bir etkinlik için kaydoluyor olsun, yalnızca platformunuzun amacını yerine getirmek için devam eden kullanıcıların yüzdesidir.
Dönüşüm oranı, KPI'ların kralıdır. Pazarlamacılar birkaç noktaya çarptılar; Siteowners, kendi platformunun her yönünü arttırmak için saçlarını çekmeye çalışır. Ama gerçekten tedavi ettiğimiz anahtar performans göstergesi mi?
Sıklıkla dönüşüm oranını bir kaide üzerine koyarız, bir web sitesinin başarısını analiz etmek için kullanılan bir aslan metriğini artırma tünelinin vizyonuna yenik düşeriz. Uzun bir yolculuğa, bir sürece, tüm bir deneyime , tek bir sayıya (genellikle yaklaşık% 2 ), hiç bir zaman analiz etmeden ya da altta yatan süreci incelemeden bu yüzdeyi çıkardı.
Birçok pazarlamacı veya tasarımcı, bunun yerine dönüşüm oranını daha derin bir şekilde analiz etmeyi seçmiş, bir kullanıcının dönüşüm elde etmek için attığı adımları incelemiştir. Bu adımlar yeni bir stratejiye yol açmıştır: mikro dönüşümler için optimizasyon.
Mikro Dönüşümler Nelerdir?
Bir bina inşa ettiğinizi hayal edin. Birleştirdiğiniz yapının güvenliği, kararlılığı ve genel kalitesi, kullandığınız malzemelere bağlıdır. Bir bina inşa etmek için duvarları, döşemeleri ve tavanları tuğlalarla doldurabilirsiniz, ancak düşük kaliteli tuğlalar satın aldıysanız, bu bina çok uzun sürmez.
Bu fikir, mikro dönüşümler için optimizasyonun arkasındaki teoriyi özetler. Nihai metrik, dönüşüm oranı hakkında endişelenmeyin; kullanıcı akışındaki küçük, aşamalı adımlara odaklanın ve bunların sezgisel, ilgi çekici olmasını sağlayın ve kullanıcı odaklı tasarım ilkelerine abone olun.
Genel olarak mikro dönüşümler iki gruba ayrılabilir: süreç kilometre taşları (mikro adım dönüşümleri olarak da bilinir) ve ikincil eylemler (bazen mikro-gösterge dönüşümleri olarak adlandırılır).
Süreç kilometre taşları, doğrudan hedefe giden adımlardır: makro dönüşüm. Muhtemelen bir e-ticaret uygulamasında en iyi görselleştiriliyorlar. Bir dönüşüm satış olarak tanımlanır ve satış yapmak için müşterinin kataloğu araştırması, bir ürün bulması, arabasına koyması ve ödeme işlemini tamamlaması gerekir.
Bu kontrol noktalarının her biri işlem kilometre taşlarıdır. Proses kilometre taşları, her biri en uygun UX için uyarlanabilen son derece ayrıntılı görevlere dönüştürülebilir.
İkincil eylemler, dönüşümün doğrudan yolu altında yer almazlar. Bunun yerine, dönüşümün genellikle tamamlayıcı olduğu veya potansiyel bir müşterinin dönüşüm yapmayı düşündüğü uygun göstergeleri açıklar. Ortak ikincil eylemler arasında bir bültene kaydolmak, bir hesap oluşturmak veya sosyal medyadaki içeriği paylaşmak bulunur.
bir Mikro-dönüşüm (özellikle ikincil bir eylem), bir sosyal medya paylaşımı olabilir. Makro-dönüşümler gelire yol açanlar bunlar.
Her iki mikro dönüşüm türü de Google Analytics ile kolayca izlenebilir ve her ikisi de standart dönüşüm izlemenin yakalayamadığı bir ölçekte kullanıcı deneyiminizin kalitesi hakkında bilgi sağlayabilir. Tasarımcılar mimariye derinlemesine bakabilir ve en yüksek potansiyellerini gerçekleştirmek için bireysel tasarım öğelerini değiştirebilirler.
Mikro dönüşüm için optimizasyon, UX tasarımcıları için başka bir nimet sunar: akıcı test. Tasarımcılar tüm bir deneyimi denemek yerine, deneyimin yapısını bozduğu unsurlar için yaptıkları tasarım seçimlerini hızlı bir şekilde doğrulayabilirler.
Mikro dönüşümler, normal dönüşüm oranı metriğinin eksikliklerine görünüşte sezgisel bir cevaptır, ancak bunların dezavantajları yoktur. Mikro dönüşümlerin izlenmesi zarar veremezken, tüm platformun onlar için optimize edilmesi ciddi bir şekilde geri tepebilir.
Mikro Dönüşümlerle İlgili Problem
Bu mikro dönüşümlerin, UX ayarlarının gerekli olduğu alanları saptamaya yardımcı olabileceğini ve tasarım değişikliklerinin kullanıcı deneyimini olumlu yönde etkileyip etkilemediğini doğrulayabileceğimizi belirledik.
Ancak, yalnızca mikro dönüşümlere odaklanan şirketler, makro dönüşüm oranı metriğini besleyen aynı tuzaklara girme riskiyle karşı karşıyadır. Mikro dönüşümler testi hızlandırsa da, bazen yanıltıcı veya hatta yanlış verilere yol açabilir.
Bir şirketin ana sayfasında A / B testi yapmaya karar verdiği pazarlama uzmanı Chris Goward'ın mükemmel örneğini alın. Mikro dönüşümleri optimize etmek isteyen şirket, dönüşüm yolunu işlem aşamalarına dönüştürür (bu durumda, sadece sayfalar).
Çoğu dönüşüm süreci bu kadar kolay olmayacak, ancak amaçlarımız ve amaçlarımız için bu boru hattı yeterli olacaktır. Diyelim ki testi hızlandırmak için tasarımcılar “indirme sayfası” mikro dönüşümünü optimize ediyorlar. Ziyaretçilere indirme sayfalarını en iyi şekilde dönüştüren ana sayfayı seçmekle ilgileniyorlar.
Testleri bu sonuçları verir ve ana sayfanın Variation C'sinin, indirme sayfasına mikro-dönüştürücü ziyaretçiler için en elverişli olduğu görülmektedir. Ancak boru hattını test etmeye devam ettiğimizde ne olacağını görelim.
Ana sayfanın en iyi varyasyonunun, hangi optimizasyonu yaptığınıza bağlı olarak değiştiğini görürüz (indirme sayfası veya form içeren bir kapı). Ancak gerçekte, en yüksek performanslı ana sayfa (standart dönüşüm oranı açısından) Varyasyon B'dir.
Daha büyük, daha iyi bilinen benzerleri gibi, mikro dönüşüm optimizasyonu da genellikle tünel görme riski taşır. Belirli bir yönü sıfırlarken, özellikle de mikro dönüşüm olarak zerre olarak, daha büyük resmi kaçırabiliriz.
Daha İyi Bir Metrik Bulmak
Bunların hiçbiri, dönüşüm oranınızı veya hatta mikro dönüşüm analizlerinizi izlememeniz gerektiğini söylemez. Ancak bu metriklere takılmanın muhtemelen yüksek performanslı bir web sitesinin cevabı değil.
Dönüşüm oranının abartıldığı fikri özellikle çığır açıcı değildir. Goward, finansal tabanlı bir metriğin daha değerli olduğuna inanır ve satışlar, ortalama sipariş değeri, nitelikli potansiyel müşteriler veya doğrudan gelir üreten herhangi bir şey için optimizasyon yapılmasını önerir.
Diğer UX tasarımcıları ve site sahipleri, basit bir dönüşüm yapılmasını ve bunun yerine X haftadan daha uzun süren aboneler gibi uzun vadeli metrikler için optimizasyon yapılmasını önerir.
Doğru bir cevap yoktur, web siteniz için hangi metriğin optimize edileceğini size söyleyebilecek mükemmel bir formül yoktur. Ancak, dönüşüm, hatta mikro dönüşüm de öyle değil.
Dolayısıyla, bu verilerin izlenmesi ve analiz edilmesi şiddetle tavsiye edilirken, web sitenizde büyük UX tasarım değişiklikleri yapmadan önce daha büyük resme bakmayı unutmayın.