Örnek Olay İncelemesi: Riskli Yeniden Tasarımdan İtiraflar

Hiçbir şeyin kendiniz için tasarlamaktan daha zor ya da daha stresli olduğunu söylerler. Tek bir üst olmak değil, daha kötü bir şey düşünebilirim: Yeniden tasarlama.

Kendiniz veya işiniz için yeniden tasarlama oldukça korkutucu olabilir. Hem onurlandırmak hem de gelişmek için çok fazla tarihin var, hepsi yumurta kabuklarında yürürken, iyi bir şeyi rahatsız etmiyorsunuz. Elbette hassas bir dans, ama bazen etrafta hiçbir yol yok.

Deep End benim tasarım ajansım. 2011'de başladığımdan önce, bir tanesini çalıştırmak hakkında gerçekten bir şey biliyordum. Son dört yılda, çok büyüdük ve aslında kesilen köşeler göstermeye başladı. Dolayısıyla, web sitesinin yeniden tasarlanması umutsuzca ihtiyaç duyuldu. Ancak ilerlemeden önce bazı endişeler vardı.

Her şeyden önce, mevcut SEO gerçekten iyi yapıyordu. Herhangi bir şeyi değiştirme ve tahliyeden aşağıya doğru arama sıralamalarımızı riske atma fikri, en azından söylemek için sinir bozucu oldu. SEO doğru yapıldığında (sayfa yükleme hızı, hemen çıkma oranları ve kopyalama dahil) bu kadar hareketli parça var, bu yüzden bu öğeleri geliştirmek için (ya da en azından batık olmamak) dikkatli olmamız gerektiğini biliyorduk.

İkinci olarak, daha iyi bir kullanıcı deneyimi sağlamak ve dönüşümleri artırmak için gezinme, yapı ve içerikteki bazı şeyleri değiştirmek istediğimizi biliyorduk. Ama bir sihir 8 top olmadan, bu çabaların hepsi kendi riskleri ile gelir. Cehennem, yüzümüze bile patlayabilirler.

Yarasadan doğru söylenmeli, üstlendiğimiz her projenin tasarımında her zaman elimde olmasa da, yaratıcıyı yeniden tasarımımıza taşımak istedim; Onu tel örgütledim ve site yapısını ve genel görünüşü kendim planladım; Bir kullanıcı deneyimi perspektifinden bir şey ters giderse, ne olduğunu tahmin edin? Hepsi benim üzerimde.

Bu yazıda, yaptığımızın, niçin yaptığımızın ve nasıl çalıştığına dair dürüst bir değerlendirmenin ayrıntılarına girmek istiyorum.

Hadi içine girelim…

Sorun 1: Eski site bile duyarlı değildi

Doğru ve bu konuda çok utanıyordum. Site ilk olarak 2011 yılında tasarlandığında, duyarlı web siteleri zaten tam bir hızla ilerliyordu. Ama bizimki gibi önyükleme, “sahip olmak güzel” gibi görünüyordu. Son birkaç yıllık kullanıcı verisi bize bunun artık böyle olmadığını gösterdi. Bir web tasarım şirketi arayan işletmelerin büyük bir kısmının muhtemelen bir mobil cihazdan yapılmadığını söylesem de bu bir mazeret değil.

Gerçek şu ki, duyarlılığı savunan bir web tasarım ajansı olarak (bazı durumlarda mobil ilk yaklaşım bile) bu gemiyi kaçırdığımızın kabul edilemez olduğu gerçeğidir. Sorunu birleştirmek için tasarım topluluğuna yönelik bir blog ve podcast'ımız var. Müşterilerimiz siteye mobil cihazlarda erişmiyor olsa bile, tasarımcı kitlemiz büyük ihtimalle.

Yanıt veren konu, ilk olarak yeniden tasarlamayı teşvik eden şeydi. Sonra kaputun altında olduğumuz sürece düşündük, birkaç başka sorunu düzeltebiliriz ve biraz daha iyileştirmeler yapabiliriz.

Sorun 2: Kullanıcı akışı yok

Geçtiğimiz birkaç yıl içinde anladığım bir şey, dönüşüm sağlayan açılış sayfaları konseptidir. Bu yüzden bu bilgiyi yeni siteye getirmek istedim.

Durduğu gibi, sitemizde gerçek bir 'plan' yoktu. Açık bir hedefimiz yok ve potansiyel müşterilerimiz tarafından yönlendirilecek önceden ayarlanmış bir dönüşüm hunisi yok. Başlıkta geleneksel bir gezinti çubuğu vardı, insanların portföyümüzü, referanslarımızı, bizim hakkımızda, vb. Görüntülemek için tıklamaları sağlandı. Buradaki sorun, insanların sadece çok fazla sabrı ve çok kısa bir ilgi alanı olması. Çalışmalar da göstermiştir Çok fazla seçenek verildiğinde, insanların hiçbir işlem yapmama olasılığı en fazla 10 kat. Başka bir deyişle, net bir yol olmadan, umutlarımız kayboldu.

Bu yüzden bir plan yaptık. Siteyi aşağıdaki öğelerle bir huni gibi daha çok ele alırdık:

Öncelikli navigasyon

Oldukça riskli bir hareketle, tüm ikincil navigasyon linklerini bir hamburger ikonuna tıklayarak erişilebilen gizli bir çekmece menüsüne koymaya karar verdik.

Hamburger simgesini gizli bir menü ile kullanmaya karar vermek, kullanıcı deneyimi açısından oldukça risklidir ve bunun gerçekleşeceğini biliyorduk. İçeriği kullanıcılardan kasten gizlediğinizde, bunu yapmak için çok iyi bir nedeniniz olmalı; “temiz görünüyor” dan daha iyi. Gizli menüler genellikle birkaç nedenden dolayı ortaya çıkar:

1. Kullanıcıların ekstra bir adımdan geçmesini sağlar; Sadece menüyü görebilmek için bir simgeye tıklamanız gerektiğinde, aslında bir engel oluşturuyorsunuz.
2. Keşfedilebilirliği engeller; Sitenizin dönüşüm oranlarının, kullanıcıların aramayı düşünmüyor olabilecekleri bazı sayfalara veya içerik parçalarına dayandığını varsayalım. Bu örnek için, bir referans sayfası olduğunu varsayalım. Açıkta kalıyorsa, insanlar bunu bulmaya eğilimlidir ve bu referanslar, onları üst üste bir dönüşüm haline getiren şey olabilir. Aynı sayfayı al ve sakla, site ziyaretçilerinin bunu bulması pek olası değil. Ve bir telefon görüşmesinde kaybolursun.

Gerçekten de, bir planımız var ve bu rotayı yapmamız için bir sebep var. Bu hareketin ardındaki fikir, kullanıcıları sayfaların içindeki içeriğe dayalı düğmeler ve bağlantılar aracılığıyla yönlendirebilmemizdir. Çok fazla seçenek sunulduğunda hiçbir işlem yapmama olasılığı en fazla 10 kat olan kişilerle ilgili istatistikleri hatırlayın. Tam olarak bu taktikle savaşmaya çalıştığımız şey budur. Sitede daha 'ikincil' sayfaları vurgulayarak, şunlara dikkat çekebiliriz:

Açık, tekil bir harekete geçirici mesaj

Bu düğmeyi sayfa gövdesindeki önemli açılış sayfalarına ve yapışkan bir başlık içine yerleştiririz, böylece her zaman erişilebilir olur.

Bağımsız iniş sayfaları

Müşterileri sitenin etrafında amaçsızca dolaşanlarla mücadele etmek için ve navigasyonun bir şekilde gizli olduğu gerçeğinden dolayı, portföy sayfalarımızı ikna edici, dönüşüm odaklı açılış sayfalarına dönüştüreceğiz. Bu sayfaların her biri aynı şablonu takip eder, ancak farklı şehir konumlarımız ve hizmetlerimiz için birden fazla sürüm vardır. Her biri portföy projeleri, bir 'hakkımızda' video, bir video referansı ve müşterileri "No-Strings Danışmanlığı Al" a tıklamaya ikna etmek için tasarlanmış satış kopyası içerir.

Yeniden tasarlama oldukça yeni olduğu için, sınırlı analitemiz var, ancak şu ana kadar birkaç şey oluyor gibi görünüyor:

• Hemen çıkma oranları daha yüksektir; Bu tamamen mantıklıdır, çünkü insanların bir grup farklı sayfaya tıklamaları gerekmeden, zamanlarını açılış sayfasında geçirme eğilimindedir. Dönüştürmezlerse, sıçrama yaparlar.
• Dönüşümler daha yüksektir; Sitemiz için doldurulmuş formun bir dönüşüm olduğunu düşünüyoruz. Bazı önemli alanlarda açılış sayfalarımızdaki CTA'mız sayesinde, bu tıklama oranlarını yaklaşık% 20 oranında artırmayı başardık.

Yani işler beklediğimiz gibi gidiyor gibi gözükse de, özellikle tatil döneminin önemli ölçüde yavaşlattığı için, kesin olarak söylemek için çok erken. Dönüşüm hunimizin çalıştığından emin olmak için analizlerimizi izlemeye devam edeceğiz.

Problem 3: Akıdaki servis teklifleri

Tasarım işinde nişler hakkında çok fazla konuşma var. Bazen bir niş sonra gider ve bazen bir niş sadece doğal olarak kendini çalışır. Bizim durumumuzda web, logo ve baskı tasarımı sunan tam hizmet tasarım ajansı olarak başladık. Son dört yılda, aslında işe aldığımız şey çoğunlukla web tasarımıydı, bunu logo tasarımı izliyordu. Daha sonra, web sürecimizle iyi ve akıcı hale geldik. Logo sürecimiz oldukça iyi işlendi ve baskı sürecimiz var olmadı.

Yeniden tasarlanma vakti geldiğinde, baskı teklifimizi tamamen ortadan kaldırmaya karar verdik ve bu portföy sayfasını ortadan kaldırdık. Ona doğru işaret eden herhangi bir bağlantı suyunu kurtarmak için 301'i tekrar ana sayfamıza yönlendirdik. Ayrıca istişare talep formumuzda 'print' seçeneğini de ortadan kaldırdık.

Hala logo tasarımı ve ikincil hizmet olarak markalaşma sunuyoruz, bu yüzden navigasyonda bu şekilde davranmak istedik. Ana sayfa hedefimiz, web tasarım açılış sayfamıza tıklama şansı vermek ve logo seçeneği, düz metin bağlantısıyla ikinci seçenek olarak tasarlanmıştır.

Sorun 4: Niteliksiz potansiyel müşteriler

Her boyuttaki tasarım sorunu olan işletmeler, bunlarla temas eden potansiyel müşterileri değerlendirmek için zaman harcamak zorunda kalmaktadır. Büyük devalülerin tasarım hizmetlerinde nüfusun sırrı yoktur. Bir web sitesine ihtiyaç duyduklarını ve bütçelerinin 1000 $ 'ın altında olduğunu söyleyerek düzenli olarak' fiyat teklifi al 'formumuzdan potansiyel müşteriler alırdık.

Bu, büyük bir zamanlayıcı gibi gelmeyebilir, ancak bütçenizi ciddi bir şekilde fiyatlandırmalarınızla karşı karşıya bıraktığınız orta toplantıyı öğrenmek için bir fırsatla yüz yüze zaman harcayabilirsiniz. Daha büyük balıkları çekmek için daha iyi yem gerekiyordu. İşte yaptığımız şey:

• Kopyalarımızı değiştirdik; “web siteleri” sunmaktan ve bu projeler için gerekli teknolojilere girmekten bahsetmek bize, yüksek değerli bir danışmanlıktan ziyade bir meta ticareti gibi geldi. Bu yüzden, yalnızca web sitelerini teslim etmediğimiz noktaya götürmek için kopyanın belirli bölümlerini değiştirdik. Müşterilerimizi para kazanacak olan web tabanlı stratejiler araştırıyor ve geliştiriyoruz.
• CTA'mızı değiştirdik; Yeniden tasarlanmadan önce, ya da “Harekete Geçmek” için harekete geçirici mesaj buydu. Bu nedenle, fiyatı motive edici bir faktör olarak vurguladık. Bunun yerine “No-Strings Danışmanlığı Al” ile değiştirdik. Bu, onları nitelendirmek için bir müşteri adayı ile görüşme yapmamıza ve onları daha fazla para kazanmamız için bir fırsat olup olmadığına bakmamızı sağlar.
• Lead-gen formundaki “Bütçe” form alanını eledik; Yine, denklemden fiyatı vurgulamaya çalışıyoruz. Alanı, farklı şirket türlerinin (küçük, orta, büyük, başlangıç, vb.) Bir açılımı olarak değiştirdik. Bu, hizmetlerimizi karşılayacak kadar büyük bir şirket olup olmadığına dair bize iyi bir fikir verecektir.

Şimdiye kadar, başlangıçtaki şirketler ve küçük müşterilerimiz arasında hala adil payımızı çekiyoruz gibi görünüyor, ancak her şirketin büyüklüğünü bilmek, kiminle gerçekten tanışabileceğimize öncelik vermemize yardımcı oluyor. A / B testini farklı CTA'lara devam edeceğiz ve istenen sonucu elde edene kadar kopyalayacağız.

Bunu mümkün olduğunca kolaylaştırmak için sitemizi, arka sayfada tek bir CTA metin girişi alanına sahip olacak şekilde oluşturduk. Bu nedenle, A / B testi için metin yerleşimini kolayca değiştirebiliriz.

İleriye gidiyor

Yeniden tasarlanma riski olsa da, statükoya sadık kalmak çok riskli olurdu. Hiçbir site (iyi tasarlanmış olanlar) sonsuza dek durgun kalabilmektedir. Yeni araştırma, işlevsellik ve hatta trendler, bir web sitesinin kitlesini ve hedeflerini karşılamak için zamanla nasıl değiştiğini belirleyecektir. Deep End söz konusu olduğunda, duyarlı bir dönüşüm kadar temel olan bir şey, hepimizi biraz daha büyük düşünmemizi isteyen bir solucan kurtunu açtı. Bir web sitesini iyileştirmenin ve işletmeniz için daha iyi çalışmanın her zaman yolu vardır. Müşterilerimize vaaz veriyoruz, bu yüzden bunu kendimiz için yürürlüğe koyduğumuz zamandı.

Herhangi bir web sitesinde olduğu gibi, gerçek iş asla yapılmaz. Şimdiye kadar elde edilen sonuçlar mükemmel olmasa da, bu kesin bir gelişmedir ve biz de doğru yere doğru itmeye devam edeceğimizden emin olmak için analitiği izlemeye devam edeceğiz.

• ← Web'i Gösterme: Trendin Tasfiye Edilmesi
• 2016'da Kucaklaşmak İçin 9 E-Ticaret Tasarım Eğilimi →